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国产芯片需要什么样的代理商?

国产芯片需要什么样的代理商?

2024-04-07 16:08:42      点击量: 10

从外资半导体进入中国开始,代理商一直充当着厂家和客户中间的桥梁和缓冲池的角色,随着国际芯片大厂的本土化步伐,国产芯片的跟进和崛起,芯片代理商行业的生态环境和游戏规则也在不断变化。

国产芯片需要什么样的代理商?

芯片销售的渠道很多,原厂直销不通过中间代理的模式也存在,主要是以下两种情况:

1、华为、苹果之类的超大客户,原厂一般不会使用代理商;

2、网上直销,如TI正在改革推行的新方式。

其他的绝大部分情况下,芯片公司仍然会使用中间商(代理商是其中一种)来完成客户交付。中间商大致分为以下几种:

1、代理商,即原厂的授权分销商,可能会有一级二级之类的分级代理架构;

2、贸易商,所谓独立分销商,有自己控制的最终客户;

3、方案商(IDH),独立设计公司,将技术方案卖给客户,再与原厂或代理商谈供货;

4、目录分销商,侧重小额高价的线上销售,如Digikey、Mouser,国内如安玛芯城之类。

我们作为初创的国产芯片原厂,实际上已经成立十年了,面向市场主要是工业领域的散杂客户,即客户数量极多但是中小规模居多,并不是那种消费电子行业搞定一家客户就能出货几十KK的产品,因此我们全部通过代理商来进行客户拓展和交付。

在我们创业的初期,差不多在2014年,刚出了第一代产品想推向市场,其实是很困难的,无论是代理商还是客户,都没有使用国产芯片的意愿和兴趣,包括投资机构,问我们第一个问题通常是:“你们芯片有没有量产,哪个客户在用?”说来讽刺的是,作为国产芯片,我们的第一个客户,反而是海外的三星,后来才在国内打开局面。

我记得当时有个机构听我说在某大厂代工生产,根本不相信我们已经量产,当场打电话去晶圆生产厂家核实。初期的很多客户,大部分也是带着怀疑的心态试着测测看,一旦调试遇到一点问题,客户不会认为是他们工程师的问题,肯定是我们产品有问题。因此我们甚至总结出一个经验:凡是相信我们的客户,就一定能够调通,而不相信我们的客户,就一定调不通。客户既然能用不太贵的价格买到国际大厂的稳定产品,为什么要冒险用你国产小厂?

随着产品上市日久,后来客户一般不会再问是否量产稳定的傻问题了,现在他们一般会问第二个问题:“用了你们产品,出了问题谁负责?”

在当初这样的市场环境下,我们寻找合适的代理商是非常艰难的,大部分传统正规代理商都是做欧美日韩大线,很少有人愿意跳出舒适区来尝试做个国产新品牌,况且谁知道这公司能做多久。由此带来的结果是,愿意尝试做我们代理商的,最终能留下来并且一起成长起来的合作伙伴,反而是一些“不务正业”不懂芯片的跨界人士,比如我们的代理商,有以前开餐馆的,也有开咖啡馆的,卖润滑油的,还有做家具的,他们反而在一片荆棘丛生的荒野中,帮我们走出了一条新路。

本来我觉得这不应该是行业正途,但是最近看到德州仪器的一个文章,讲TI最有名的产品经理,原来是音乐专业的,而德州仪器最好的芯片销售之一,居然是旅游专业毕业的。事实上芯片行业需要各种各样的人才,特别是代理商,完全不必懂得怎么写程序或者焊电路板。哪怕在芯片原厂,最重要的特质不是技术,而是懂得管理,善于沟通,富有责任心和能够应对复杂局面。跨界而来的各路人才,带来的是他们新的思路和跨界智慧,而没有传统芯片代理商禁锢的理念和框框,往往反而能帮我们闯出一片新的天地。

找代理商需要换位思考。

从代理商的角度,他们会喜欢什么样的原厂?我想从生意的根本来看,卖任何产品的核心就是两点:

1、产品好卖

2、赚钱最多

遗憾的是,能同时做到这两点的,往往是不可能的,在内卷充分竞争的市场环境下,两者可能是矛盾的。

比如卖iPhone的代理商和专卖店,产品无疑是好卖的,但由于卖的人太多,互相竞争激烈,往往利润不会太高。同样卖华为小米的经销商也是一样的。通过电商平台或者直播卖东西,看上去毛利很高,但是流量很贵竞争激烈,就不是太好卖。茅台是个令我困惑的案例,它的代理商同时满足了这两个条件,原因可能是代理商的准入门槛非常不透明,或者存在其他利益交换的通路,在充分市场经济下似乎不可能发生。

欧美芯片原厂的代理商,产品理论上当然是不愁卖的,特别是在产能有限的年份,但是毛利相对来说就比较可怜,还会遇到囤货的贸易商带来的现货价格竞争,其实现在遇到的挑战是很明显的。

国产芯片的原厂,其实也是要分类型的。假设这家原厂的商业模式,不是靠产品利润赚钱,而是希望靠占领市场迅速上市资本运作赚钱,那么他所处的领域,往往是低端领域价格内卷严重,不同品牌之间卷,同一品牌又存在不同代理,代理还要和贸易商卷,给代理商的Margin可能比国外原厂还要低,这种情况下,往往代理商两头都占不到,赔本赚吆喝,利润低,账期长,只是充当资金和物流的耗材。

回到我们的芯片产品,创业初期可能因为PPT做得很简陋(只有3页文字),团队背景也不是很炫目,前期错过了投资大潮,后期自身造血循环起来又逐渐不需要融资了,简简单单就是做产品卖产品,现在回过头去看到有些创业团队深陷资本巨坑,抑或是科创成功敲钟脱身,有得有失,或者说塞翁失马焉知非福。作为我们的代理商,按照上面两点实事求是来分析:

1、产品好不好卖?

我们的产品可以说很好卖,也可以说很不好卖,这里存在巨大的信息差。

从结果上看,有的代理商月出货kk级,也有的新代理商合作一年都不出单。新的代理商找到第一单生意最难,但是一旦找到门道以后,似乎就容易了。

Pin-to-pin的国产替代品,我们公司目前有三个产品线,都有料号和国际大厂通用料兼容,虽然看上去生意见效短平快,但是似乎在这个领域会遇到价格内卷的竞争很激烈,量并不大且拼价格大家都没什么利润,因此我们也不建议代理商去走替代国产拼价格,这种商业模式的性价比不高。

我们鼓励代理商从盲目的内卷中解脱出来,我们的产品本身就有很高的技术门槛,国内同类厂家要追上我们不易,打差异化,打出我们产品的特色,做进一些高价值的产品业务,这样的业务和客户,竞争替代者少毛利高,反而容易打出一片大的根据地来。去年我们在一些从来没有听说过的领域赢的一些设计案例,充分依赖了我们产品的特性,今年开始逐渐放量大大超出公司预期。

从这个角度来看,代理商需要沉下心来,信任原厂的产品,把手里的芯片琢磨透,秉持长期思维,和原厂合作互动,努力终会有回报。

2、代理赚不赚钱?

首先,我们给代理提供的毛利并不低,应该是远远高于代理欧美原厂的利润,这个是理所应当的,推广难度高回报应该多一些。

其次,我们的大部分客户年用量在几十k的居多,代理商无需放账,不存在坏账风险和利息成本,在目前产能不紧张的环境下,代理商甚至不需要备库存,因此也没有太多资金压力。

假设代理商逮到了大客户,比如上市公司或者kk级的出货,那么放不放帐是由代理商来判断和控制的,碰到大生意谁不想做呢?

另一个代理商最担心的问题是,客户做大了会被原厂抢走,但我们公司根本没有销售部门全部走代理商渠道,哪怕是代理商自己做不下来要让给我们,我们也只会找另一家代理商接。

代理商起步的时候心态放平一点,保持一定的耐心,Design-in的周期本来就没那么快,坚持下来运气也很重要。

我们原厂理想的代理商应该是:

1、能主动帮助原厂推广

2、机会来时优先考虑帮助销售原厂芯片,而非竞争对手

作为原厂,除了一些基本都有的东西,需要多与代理商互动提高他们的积极性,我们能做的比较有限但是确实能做到一些差异化的支持:

1、原厂团队随时可以和代理商互动,包括运营人员、产品经理和公司高层,有什么说什么,需要什么支持随时提。

2、与代理商分享产品路线图,以便介入客户正在设计和未来将要设计的项目,甚至可以定制型号。

3、如遇到较大规模客户,原厂高层可以配合代理商拜访相关客户并给予最高支持,商务层面仍由代理商操作。

4、提供所有客户需要的技术支持,代理商可以没有FAE,如代理商有FAE则原厂负责培训。

5、灵活的销售方式,按照客户情况可以单独协商毛利点。

6、客户备案但有保护期,防止代理商内部价格竞争。

7、行业展会合作和定期案例新闻交流。

总结下来,我们理想的代理商,需要的是信任、忠诚、耐心、勤奋,愿意陪我们从小玩到大,以及一点点的好运。

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